Amazon Pay-per-Click Advertising (PPC) et son fonctionnement constituent à ce stade un savoir-faire essentiel pour tout entrepreneur en e-commerce en herbe.
Selon Statista, Amazon détient déjà 50 % du marché américain de la vente au détail en ligne. Même si vous n'êtes pas un vendeur Amazon, avoir une compréhension de base de la structure de campagne Amazon PPC contribue grandement à comprendre votre concurrence et son fonctionnement.
Types d'annonces Amazon
La publicité Amazon PPC a explosé au fil des ans. D'un seul type d'annonce et d'une option de ciblage en 2012, il dispose désormais de 3 principaux types d'annonces et de 2 types de ciblage. Un cours intensif sur ces trois types d'annonces vous aidera à mieux structurer vos campagnes !
Produits sponsorisés
En commençant par le type de publicité le plus fréquemment utilisé, les produits sponsorisés sont les publicités que vous voyez sur la page de résultats de recherche Amazon, également appelées SERP. Par exemple, lorsque vous recherchez « bouteilles de sport » sur Amazon, vous obtenez les résultats suivants :
Comme vous pouvez le voir, les quatre premières bouteilles de gym portent la balise "Sponsored", ce qui signifie qu'il s'agit d'une annonce de produit sponsorisé. Ces publicités sont diffusées par le vendeur en question à l'aide de campagnes publicitaires Amazon PPC.
Emplacements d'annonces
Il existe quatre emplacements publicitaires pour les publicités de produits sponsorisés :
- Haut de la recherche
- Milieu de recherche
- Bas de recherche
- Pages de détails du produit
Ces placements sont à peu près explicites. Les emplacements d'annonces sur la page produit s'affichent sous la forme d'un carrousel d'annonces en bas de la page lorsque vous cliquez sur un produit. (Nous en reparlerons plus tard !)
Top of Search est celui à cibler car les ventes les plus élevées proviennent des produits sponsorisés en haut de la page. C'est une statistique bien connue que plus de 60% des gens ne dépassent pas la première page de résultats. Ceci est naturellement également vrai pour Amazon.
Types de ciblage
Les annonces de produits sponsorisés permettent 2 types de ciblage : les mots clés et le ciblage de produits. Cela signifie que vous pouvez soit cibler un "mot clé" tel que "bouteilles de sport pour hommes" et placer vos publicités sponsorisées sur ce SERP, soit vous pouvez également cibler un produit ASIN, tel qu'un produit concurrent.
Les publicités sponsorisées ciblées par ASIN apparaîtront sur la page de détails du produit dans le carrousel publicitaire en bas. Dans la capture d'écran ci-dessous, la partie en bas intitulée "Produits liés à cet article" sont en fait des publicités sponsorisées ciblées par ASIN.
Types de campagne
Pour les produits sponsorisés, vous disposez également de deux options de ciblage : automatique et manuel. Afin de les différencier des "types de ciblage" dont nous avons parlé dans la section précédente, nous les appellerons "types de campagne". Fondamentalement, il existe deux types de campagnes de produits sponsorisés, les campagnes automatiques et les campagnes manuelles.
Les campagnes automatiques sont à peu près ce à quoi elles ressemblent. L'algorithme d'Amazon trouvera un ensemble de mots-clés ou de produits pertinents à cibler. Essentiellement, vous abandonnez les rênes à Amazon. Les campagnes automatiques peuvent vraiment grignoter votre budget si elles ne sont pas supervisées, mais elles sont idéales pour obtenir les données de mots clés nécessaires.
Pendant ce temps, le ciblage manuel consiste à décider de chaque aspect de votre campagne publicitaire Sponsored Products. C'est vous qui placez un ensemble de mots clés cibles ou de cibles de produits, et vous décidez également des enchères correspondantes pour chacun. Assurez-vous de cibler un ensemble similaire de produits et de volumes dans le même groupe d'annonces. Pour les mots clés dont le type de correspondance est différent (expression exacte, requête large et mots clés exacts), créez des groupes d'annonces distincts. Le ciblage manuel est préféré par la plupart des vendeurs car il vous offre le plus de contrôle sur votre Budget de campagne Amazon PPC.
Marques sponsorisées
Les publicités Sponsored Brands, parfois appelées publicités Headline Search, sont des publicités qui s'affichent sous forme de bannière tout en haut du SERP. Pour revenir à notre requête de recherche "bouteilles de sport", la bouteille grise tout en haut est une publicité de marque sponsorisée pour les bouteilles de sport Embrava.
Ces publicités sont généralement un projecteur de magasin et s'affichent parfois également verticalement sur le côté d'une page, bien qu'une bannière "titre" soit beaucoup plus courante.
Les magasins peuvent ajouter un maximum de 3 images de produits dans une annonce de marque sponsorisée, donc généralement, les marques présentent 3 variantes d'un produit populaire plutôt que 3 produits différents qu'elles vendent. Lorsque vous cliquez sur une annonce de marque sponsorisée, vous êtes redirigé vers des pages de détails de produits, des pages de destination personnalisées ou une vitrine de marque.
Emplacements d'annonces
Il y a trois zones de la page de résultats où les marques sponsorisées peuvent apparaître. Le premier que nous avons déjà mentionné est l'en-tête tout en haut d'un SERP. Une autre est une publicité verticale directement sur la barre latérale où les acheteurs peuvent ajouter des filtres à leurs requêtes de recherche. Si vous regardez attentivement, vous pouvez voir la petite étiquette "Sponsored" tout en bas.
Les annonces de marques sponsorisées apparaîtront également au bas du SERP, sous « Marques liées à votre recherche ». Ici, nous pouvons voir les publicités Sponsored Brands de trois magasins différents. Il y a une autre annonce de marque sponsorisée juste en dessous pour une autre vitrine.
Les publicités Sponsored Brands apparaîtront également sur les pages de détails du produit, généralement sous la forme d'un rectangle juste en dessous des puces du produit. Ne confondez pas ce rectangle avec la petite case à droite ! La case sur le côté droit est un type d'annonce différent que nous mentionnerons dans la section suivante…
Formats des annonces
Sponsored Brands est unique. En fait, vous avez le choix entre trois formats d'annonces différents.
Nous avons déjà mentionné la collection de produits - présentant trois produits à la fois. Voici un exemple plus simple d'une annonce Sponsored Brands Product Collection pour la requête de recherche « babyphone ». Vous pouvez voir trois types de moniteurs pour bébés que Owlet présente dans leur publicité.
Pour Store Spotlight, celles-ci sont très similaires aux publicités de collection de produits, mais elles ne présentent pas vraiment de produits, elles présentent le magasin lui-même. Vous les verrez toujours en bas du SERP, comme dans la capture d'écran ci-dessous, mais parfois ils apparaissent également en haut.
Les vidéos de marque sponsorisées (SBV) sont la partie vraiment spéciale de ce type d'annonce. Vous pouvez choisir le format vidéo et lancer une campagne SBV. En exécutant des campagnes SBV, vous pouvez faire de la publicité à l'aide d'une vidéo. Nous ne saurions trop recommander ce format d'annonce. C'est incroyablement bon pour stimuler les ventes.
Ces vidéos s'affichent en plein milieu de la page, vous ne pouvez donc vraiment pas les manquer ! Pour la vidéo Sponsored Brand, vous ne pouvez annoncer qu'un seul produit et le lien ira à sa page de détail du produit, mais dans la vidéo, vous pouvez montrer toutes sortes de variantes pour celui-ci.
Sur Amazon, les vidéos de produits sont vraiment puissantes, elles peuvent doubler le taux de clics. Les acheteurs trouvent que les produits avec des vidéos sont plus fiables, même pour une simple vidéo.
Types de ciblage
Sponsored Brands a deux types de ciblage comme les produits sponsorisés, le ciblage par mot-clé et le ciblage par produit. Ils fonctionnent de la même manière que celle mentionnée dans la section précédente. Vous pouvez cibler un ensemble de termes de recherche pertinents (ou mots clés) ou cibler des produits concurrents.
En ciblant les produits concurrents, vos annonces Sponsored Brands s'afficheront sur les pages de détails des produits au lieu des pages de résultats de recherche.
Types de campagne
Pour Sponsored Brands, vous n'avez pas deux types de campagne. Vous obtenez une liste d'objectifs et d'offres suggérés par Amazon, mais vous devez finalement tous les ajouter manuellement. Il n'y a pas vraiment de campagne de "ciblage automatique", mais il y a l'option "Enchères automatisées".
Pour les enchères automatisées, Amazon optimisera pratiquement automatiquement vos enchères pour vous, mais uniquement pour les emplacements qui ne sont pas en tête de recherche. En fin de compte, cette fonctionnalité n'est pas aussi robuste qu'une campagne automatique SP, mais elle suffira si vous ne savez pas comment optimiser vos enchères. Nous vous recommandons fortement de rechercher des ressources ou un logiciel Amazon PPC pour vous aider.
Affichage sponsorisé
Enfin, le tout dernier type de publicité sur Amazon est le Sponsored Display. C'est probablement le type d'annonce le plus récent, mais il a également reçu beaucoup de nouvelles mises à jour très intéressantes récemment. Sponsored Display est beaucoup moins personnalisable, mais cela ne veut pas dire qu'il n'est pas extrêmement robuste.
Les publicités Sponsored Display s'affichent à la fois sur et hors Amazon, et les options de ciblage sont très différentes des produits sponsorisés et des marques sponsorisées.
Emplacements d'annonces
Les publicités Sponsored Display s'affichent sur les pages de détails du produit. Vous souvenez-vous de cette petite boîte carrée à droite ? C'est une annonce Sponsored Display.
La chose très intéressante à propos des publicités Sponsored Display est qu'elles apparaîtront sur des sites autres qu'Amazon. C'est vrai! Vous pouvez obtenir ce trafic hors Amazon pour augmenter vos ventes. Par exemple, dans la capture d'écran ci-dessous, vous pouvez voir une publicité Amazon Sponsored Display apparaître sur un article.
Les bannières publicitaires Sponsored Display ne montrent qu'un seul produit pour lequel vous faites de la publicité, avec l'image du produit et l'ASIN. En cliquant dessus, vous accéderez directement à la page de détails du produit pour ledit ASIN.
Types de ciblage
Comme mentionné précédemment, Sponsored Display a deux options de ciblage mais différentes de Sponsored Products et Brands. Vous avez toujours le ciblage de produits, mais l'autre option que vous obtenez maintenant est "Audiences". Le ciblage de produits est toujours une sélection manuelle de produits et d'enchères, Audiences est là où cela commence à devenir très différent.
D'abord pour couvrir l'option beaucoup plus simple du ciblage par produit. Dans le ciblage de produits, vous ciblez simplement certaines catégories ou une sélection de produits. Vous ajoutez ces listes manuellement comme indiqué ci-dessous.
Lorsque vous sélectionnez Audiences, vous obtenez une sélection de "Views Remarketing" ou "Amazon Audiences".
Le remarketing des vues est essentiellement un moyen de recibler les consommateurs qui ont consulté vos pages produit ou des pages similaires au cours des 30 derniers jours. C'est un simple retour en arrière qui est beaucoup plus automatique. Nous vous recommandons d'exécuter cette campagne unique en dernier, car vous devez constituer une quantité solide de données de trafic pour Amazon afin de recibler les audiences qui ont visité vos pages de produits mais n'ont pas acheté.
Pendant ce temps, les audiences d'Amazon ont eu une mise à jour récente qui vous permet de vraiment rationaliser les audiences que vous souhaitez cibler avec vos publicités.
Il existe quatre catégories sous Amazon Audiences-
- Lifestyle
- Intérêts
- Événements de la vie
- Dans le marché
Lorsque vous cliquez sur l'un de ces "publics", vous obtenez une liste déroulante encore plus étendue. Les audiences Sponsored Display en elles-mêmes prendraient un article entier à expliquer. Pour plus d'informations sur la façon d'affiner vos audiences, consultez ce guide pour Affichage sponsorisé par Amazon audiences publicitaires.
Types de campagne
Outre les audiences, vous ne pouvez pas vraiment personnaliser les types de campagne pour Sponsored Display. Tout au plus, vous pouvez sélectionner certains types de stratégies d'optimisation des enchères. De cette façon, Sponsored Display n'est pas aussi polyvalent que Sponsored Products et même Sponsored Brands.
Vous ne pouvez pas non plus savoir sur quel site Web hors trafic vos annonces seront diffusées. Vous ne pouvez pas choisir les ASIN ou les mots-clés sur lesquels ils apparaissent à moins que vous n'utilisiez le « Ciblage de produits » et non le « Audiences ». Vous ne pouvez même pas modifier manuellement les enchères, pas même pour le "ciblage par produit". Vous devez choisir entre les 3 stratégies d'enchères proposées. Tous les ASIN enfants doivent figurer dans le groupe d'annonces, soit regroupés, soit individuellement pour une approche plus ciblée.
Sponsored Display est beaucoup plus large dans son ciblage, donc la personnalisation des enchères n'est pas un gros problème pour le moment. Pourtant, nous continuons à voir de nouvelles mises à jour constantes et passionnantes sur Sponsored Display d'Amazon, donc plus de polyvalence et d'enchères manuelles peuvent encore être dans les cartes !
Structure de campagne pour les produits sponsorisés
La stratégie de structuration suivante est un modèle adapté aux campagnes de produits sponsorisés. Comme il s'agit du type d'annonce le plus populaire, nous avons élaboré un plan de structuration incroyablement détaillé. D'autres types d'annonces seront abordés dans la section suivante.
Étape 0. Nommer les campagnes
Une nécessité absolue avant même de faire l'étape 1 est d'avoir une convention de dénomination appropriée en place. La dénomination désorganisée des campagnes sera votre chute à l'avenir ! Commencez à l'étape 0 et suivez notre convention de nommage infaillible :
{Type d'annonce} - {Type de campagne} - {Type de ciblage}- {Produit} - {Stratégie}
Par exemple, voici deux campagnes correctement nommées :
SP – Automatique – KW – B07XXXXXXX – Bouteille Gym – Enchères Dynamiques
SP – Manuel – PAT – B05XXXXXXX – Skateboard – Lancement de produit pour mai
Étape 1. Déterminer le type de groupe d'annonces
La première étape consiste à déterminer le type d'annonce dont vous avez besoin pour un produit particulier. Si vous souhaitez promouvoir un seul produit à la fois, Sponsored Products est votre meilleur pari. Vous pouvez utiliser les annonces SP pour toutes les catégories, à l'exception des produits d'occasion, remis à neuf ou pour adultes. Les produits sponsorisés vous permettent de contrôler au mieux vos mots clés et vos cibles parmi tous les types d'annonces.
Si au lieu de cela, vous souhaitez diriger le trafic vers l'ensemble de votre magasin ou vers une série de produits en particulier, Sponsored Brands est la solution. Des bannières de titre bien conçues peuvent attirer beaucoup de trafic vers vos magasins et vous pouvez annoncer plusieurs produits simultanément. En attendant, si vous voulez du trafic hors Amazon ou si vous voulez frapper durement vos concurrents en affichant des publicités sur leurs pages de détails du produit, alors Sponsored Display est idéal.
Étape 2. Campagne automatique
Une fois que vous avez déterminé votre type d'annonce, vous passez à la deuxième étape. Ici, nous irons avec Sponsored Products car, comme mentionné précédemment, cette structure est orientée vers les campagnes publicitaires SP.
Lancez une campagne automatique. C'est vous qui laissez Amazon faire le gros travail de recherche de mots clés. Vous devez nommer la campagne, définir un budget quotidien - nous recommandons au moins 10-25 $ pour commencer - et définir les dates de début et de fin de la campagne. Nous vous recommandons de le faire fonctionner au moins un mois, idéalement plus si votre budget le permet. Créez vos "groupes d'annonces" et sélectionnez les SKU que vous souhaitez annoncer, puis définissez une enchère par défaut qu'Amazon utilisera par cible.
Vous pouvez imaginer une campagne automatique comme si vous mettiez vos lasagnes au four. Vous configurez ces couches, puis vous laissez le four faire la cuisine pour vous. Une fois que vous avez rempli ces champs, appuyez sur Soumettre et votre campagne est prête à être lancée. Amazon extraira des données pour vous aussi longtemps que vous maintiendrez votre campagne automatique SP en cours d'exécution.
Étape 3. Analyse de campagne Partie 1
La troisième étape est celle où le travail commence. Une fois que votre campagne automatique SP a suivi son cours, vous devez vous asseoir et analyser toutes les données qu'Amazon a collectées pour vous.
Rendez-vous sur Amazon Campaign Manager, cliquez sur la barre latérale et sélectionnez "Rapports". Téléchargez le rapport sur les termes de recherche SP, puis insérez-le dans Excel. Définissez les en-têtes en tant que filtres et filtrez par nom de campagne, période, et voici l'étape clé - triez par% de taux de conversion, du plus élevé au plus bas.
Pourquoi le taux de conversion (CVR) demandez-vous ? Parce que le CVR est le rapport entre les commandes et les clics et le meilleur indicateur de la capacité d'un mot-clé à générer des commandes.
Il ne suffit pas de simplement regarder le taux de clics, car tant pis si quelqu'un cliquait sur votre annonce ! Cela a-t-il débouché sur une vente ? Un mot clé qui n'obtient que des clics n'est pas bon, car il ne fera qu'augmenter vos dépenses publicitaires. Vous avez besoin des mots-clés qui convertir dans les ventes.
Triez par CVR et trouvez les mots-clés les plus performants. Nous suggérons de régler le filtre sur CVR supérieur ou égal à 10%, en dessous cela ne vaut pas vraiment la peine.
Étape 4. Campagne manuelle
Vous souvenez-vous de cette liste des meilleurs mots-clés ? C'est maintenant que vous les utilisez. L'étape 4 consiste à démarrer une campagne manuelle SP. Vous avez les données ; vous l'avez analysé; vous avez retiré les meilleures cibles et il est donc temps de prendre plus de contrôle.
La campagne manuelle d'Amazon consiste en un ou plusieurs groupes d'annonces. Créez une autre campagne SP, mais cette fois sélectionnez "Ciblage manuel". Remplissez les mêmes champs qu'auparavant et sélectionnez les SKU dont vous faites la promotion. Cliquez sur l'option "Fournir vos propres mots clés" et entrez tous vos meilleurs mots clés.
Vous disposerez des données CPC de la campagne automatique SP que vous avez exécutée. Vous pouvez utiliser ces CPC comme enchères de base. Ajoutez 10 à 20 % au montant du CPC pour enchérir de manière agressive sur vos principaux mots clés. Après avoir tout configuré, soumettez-le et laissez-le fonctionner la semaine prochaine.
Étape 5. Analyse de campagne Partie 2
Après une semaine, vous devez revoir vos rapports sur les termes de recherche. Cette fois, vous devez télécharger le rapport sur les termes de recherche SP pour votre campagne manuelle SP. Nous vous recommandons également de continuer à faire fonctionner votre campagne automatique SP parallèlement pour continuer à trouver de nouveaux mots clés et à analyser constamment de nouvelles données pour obtenir des informations.
Insérez à nouveau votre rapport sur les termes de recherche SP dans Excel, et cette fois, examinez une autre mesure - ACoS.
ACoS, ou Advertising Cost of Sale, est l'endroit où vous pouvez voir si vous perdez de l'argent ou si vous en gagnez. Votre ACoS doit être faible et tout ce qui dépasse 60 % est un drapeau rouge. Triez vos mots-clés par ACoS, et pour ceux dont l'ACoS est faible, augmentez vos enchères pour les classer encore plus haut. Pour les mots clés ACoS élevés, baissez le CPC et donnez-leur un peu plus de temps avant de décider de les supprimer complètement.
Étape 6. Optimisation constante des campagnes PPC
La dernière étape de chaque stratégie de campagne Amazon PPC consiste à constamment optimiser vos campagnes existantes. Malheureusement, vous ne pouvez pas simplement laisser vos campagnes en suspens et vous attendre à ce qu'elles fonctionnent bien, pour cela, vous avez besoin d'un logiciel d'automatisation des enchères. Vous devez continuer à télécharger ces rapports, continuer à proposer de nouveaux mots clés, continuer à optimiser vos enchères.
Les campagnes Amazon PPC sont un travail d'amour. Ils prennent beaucoup de temps, mais les résultats en valent la peine si vous y consacrez vraiment du temps. Bien gérer vos campagnes SP et suivre la structure qui vous permet d'obtenir une bonne campagne manuelle à la fin, c'est ce qui vous amène au sommet de Recherche. Top of Search est votre billet pour des ventes à 7 chiffres. Assurez-vous de toujours avoir cet objectif à l'esprit lorsque vous exécutez des campagnes de groupes d'annonces Amazon PPC !
Autres structures de campagne
Structurer une campagne Sponsored Brands et Sponsored Display sera certainement un peu différent, mais la stratégie de structuration fondamentale reste la même.
Marques sponsorisées
Heureusement, vos campagnes automatiques Sponsored Products sont utiles. Lorsque vous y réfléchissez, vous essayez toujours de vous classer pour les mêmes mots clés avec un type d'annonce différent. Vous pouvez utiliser les données de votre campagne automatique SP pour trouver un excellent ensemble de mots-clés pour vos campagnes Sponsored Brands.
Attendre! Ne considérez pas cela comme une permission d'employer la même stratégie pour la marque sponsorisée que pour les produits sponsorisés. Ce sont toujours deux types d'annonces différents et vous ne pouvez pas utiliser sans réfléchir la même structure que la section précédente.
La première bifurcation de votre arbre de décision consiste à ajuster votre budget. Les publicités Sponsored Brand sont utilisées pour développer l'ensemble de votre brand. Vous faites la publicité de votre magasin et pas seulement d'un produit. Vous devez allouer un budget plus élevé, idéalement au moins 50 % du budget total de votre campagne SP pour commencer.
Exécutez votre campagne SB pendant 30 jours, pas une semaine, car l'acquisition des données prendra plus de temps. Après 30 jours, téléchargez les rapports sur les termes de recherche SB et optimisez à nouveau systématiquement vos mots clés et vos enchères. Les campagnes SB et SP, lorsqu'elles sont correctement structurées, ont une relation symbiotique, l'une alimentant l'autre. Vos campagnes SB donneront également un coup de fouet à vos ventes SP, alors ne lésinez pas sur le budget de votre campagne SB !
Affichage sponsorisé
Sponsored Display est l'endroit où vous devez vraiment laisser la plus grande partie à Amazon. Pourtant, vous avez l'option de ciblage par produit. Vous devrez à nouveau puiser dans vos campagnes SP auto, cette fois vos campagnes SP Product Target, également appelées campagnes SP PAT.
Vous savez quels ASIN ont des taux de conversion élevés à partir de vos rapports de campagne SP PAT, et vous pouvez mettre la même liste de cibles dans vos campagnes SD comme point de départ. Sponsored Display aura également besoin d'une stratégie différente.
Dans un premier temps, nous vous conseillons de cibler vos concurrents directs, de 5 à 10 de vos plus gros. Vous devez connaître ces grands joueurs à tout moment, donc cette étape est facile. Assurez-vous que vos offres et vos listes sont meilleures que ces 10 cibles que vous avez trouvées avant de lancer votre campagne SD. De même, vous pouvez également cibler tous les produits qui s'affichent dans la section "Fréquemment achetés ensemble" des pages de détails de vos produits.
Ensuite, nous vous recommandons d'exécuter à la fois des campagnes ciblées sur les produits SD et d'autres types de campagne tels que le remarketing des vues et les audiences. L'intérêt du Sponsored Display est d'être se réengager acheteurs, ce que les publicités SP et SB ne font pas. Configurez Views Remarketing, affinez les segments que vous souhaitez cibler dans Amazon Audiences, mettez de côté un budget de campagne décent, puis laissez Amazon faire le reste pour vous.
Conclusion
Amazon PPC est une bête compliquée, comme nous l'avons clairement expliqué en en parcourant les tenants et les aboutissants. La seule façon de réussir dans l'espace Amazon Advertising est d'être pragmatique, et surtout d'être structuré. Nous espérons que ce guide sur la façon de structurer vos campagnes Amazon PPC vous aidera à la santé à court et à long terme de votre entreprise Amazon.
